啤酒高端化来到新阶段，华润啤酒打算从这些方向找机会

界面新闻记者|富充

界面新闻编辑|牙韩翔

8月19日，华润啤酒发布半年报业绩。今年上半年的未经审计的综合营业额为237.44亿元，股东应占溢利为47亿元，较去年同期上升1.2%。其中，啤酒业务上半年整体销量634.8万千升，同比下降3.4%。

在销量下降的华润啤酒实现利润增加，主要原因在于高端产品的销量上升。回顾企业2024年上半年高端产品销售成绩，报告期内，中档及以上啤酒销量占比首次于上半年超过50%。次高档及以上啤酒销量较去年同期实现单位数增长，其中通过电商渠道的销量较去年同期约有60%增长。高档及以上啤酒销量较去年同期增幅超过10%。

这再一次显示出了高端化对于啤酒企业的业绩拉动作用，但随着消费市场的收缩，年轻人群的购买观念变化，也对这一大趋势提出了更细节的要求。

“中国啤酒高端化开始进入第二阶段，”华润啤酒董事会主席侯孝海在8月18日下午的业绩发布会上提出这一说法。在他观察中，中国啤酒高端化正从品质提升、价格提高、结构改变的初级高端化，逐步向价值化、体验化、个性化和消费的场景化转变。

“高端化趋势不仅没有出现改变，而且呈现了更多的可能性和更多的发展空间。现在中国啤酒的高端化是百花齐放式的，多元化啤酒口味在涌现；饮用习惯也逐渐脱离原来喝很多箱的碎片化方式，而是追求消费的体验、特殊的需求，更加关乎整个渠道链条的利益。”侯孝海向界面新闻介绍称。因此，尽管啤酒行业整体销量出现收缩，但高端啤酒的增长模式和道路更为多样。

华润啤酒董事会主席侯孝海在2024年上半年业绩发布会，图片：品牌提供

以华润啤酒在国内运营的国际化品牌喜力为例。在高端啤酒的萌芽市场，华润啤酒今年对喜力增加了推动力度，使其进入更多城市、场所，也开始布局喜力和其他国际品牌组合。通过欧洲杯、冠军杯、电音节等年轻人喜爱的项目、饮酒场景进行品牌推广。

在安徽、辽宁、四川、河南等高端酒发展地区，主要操作的策略是通过与中国品牌的组合，对优质大店和优质非现饮店的覆盖，推动喜力品牌的国际品牌活动，使得喜力品牌能够在当地的国际品牌当中树立形象；在福建、浙江、上海等高端酒发达城市，喜力着力提升覆盖，增加动销，增强份额以期更大份额，目前上述地区喜力业绩增速超过全国平均水平。

在高端化、年轻化市场之外，啤酒行业也面临着大众品类经营情况下行和消费人群老龄化的情况，华润啤酒高层也在业绩说明会上提出其看法。

“不仅在上半年，甚至从新冠疫情以来，业内低端啤酒和经济性啤酒持续下滑，到今年上半年头部企业和雪花啤酒都出现了主流经济性啤酒大幅度下降的情况。这就要求我们合理设计价格并管理规范，配合升级包装和品质，夯实底部基本盘，不让底部流失那么快。”侯孝海介绍称。

2013年以来，啤酒行业已进入产量、销量达峰的存量竞争模式，啤酒企业意识到单纯依靠规模增长已不再可行，进而发力高端市场。高端化产品的占比提升对原本低端产品形成了替代，在拓展高端化市场的企业也在寻求提升常规产品竞争力的方法。

关于人口红利下降对啤酒行业带来的隐忧，侯孝海表示，一方面，尽管出生率下降，中国年轻群体仍旧是巨大的，从今年高考人数和毕业人数来看，Z世代仍能支撑中国啤酒产业继续迅猛发展；另一方面，中国老龄化呈现出高素质、新阶层的特点，中国的老年群体成为新型消费群体，仍然可以挖掘饮酒需求。

他还表示，在本土之外，可以看到日本在经济衰退的30年当中，其啤酒企业的发展比想象中的还要好，在这个过程中，朝日、麒麟向国际化发展，三得利早已进入烈酒领域，日本啤酒巨头的国际化发展也可以作为参考。

2023年，华润啤酒将收购的酱香型白酒企业金沙酒业正式并表。今年上半年，白酒业务实现营业额11.78亿元，同比增长20.6%，带动毛利率上升2.1个百分点至67.6%。金沙酒业的大单品“摘要”的销量同比增长超过50%，贡献白酒业务营业额约70%。

自去年以来，白酒市场面临下行周期。今年二季度，同为酱香型白酒的行业龙头茅台出现大单品飞天茅台价格下跌，也对行业形成了一定的冲击。

面对媒体在业绩会上提出的“如何减少茅台下跌对产品售价的影响”的问题，华润啤酒（控股）有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强指出，价格管控是最核心的管理措施，金沙酒业通过“四控”进行稳价、促进动销。

具体而言，是对库存严格控制，每个经销商的库存维持在30-40%之间，超过就控制发货；还要控制费用，以防裸价销售；控制产品流向，严禁区域间窜货；控制开瓶，促进动销。

下一步，要对金沙品牌进行重塑，在和高端产品线“摘要”之外，通过“金沙”品牌拓展中档、主流产品线，啤酒高端化来到新阶段，华润啤酒打算从这些方向找机会以呼应主流白酒价格下沉的趋势，向100-300元价格段进军。

在今年华润酒业2024年渠道合作伙伴大会上，盛初集团董事长在提及对金沙酒业的建议时就曾指出，在当前的产业背景下，酒企品牌非常重视产品线的立体与丰富，不要盲目迷信大单品战略。比如金沙摘要定位650元价格带，在当前销量很难突破的背景下，可开发更低价格带的产品以拉动规模的提升，渡过下行周期。

目前白酒市场也面临商务、政务饮酒场景减少的问题，但仍有新的场景对市场形成补充。

“目前，线上消费、光瓶酒发展迅速。团购场景也在发生变化，过去团购多为企业内购和自饮，现在团购则囊括上下游的会员体系，例如中石化的零售体系等。有些头部企业宴席酒销量能占到40-50%，这也是我们所有白酒厂家在努力争抢和拓展的场景。”魏强说。

今年上半年，金沙酒业在高铁、航空、总裁读书会等领域，通过种种栏目和分众传媒加大对摘要的传播力度。在山东、河南、广东、湖南、江苏加大大型零售商的招募和管理，以扩大摘要的覆盖。同时继续严格管控库存、价格，以求较好的价格预期和成长预期。并提升摘要品质，加大产能。

谈及对接下来的啤酒市场预期，华润啤酒总裁赵春武表示，上半年情况主要分为几个阶段，年初一季度总体形势不错，二季度平稳。啤酒市场压力大在6月份，受全国各地温度、降雨分布影响，压力持续到七八月份。雨带变化在各个企业体现不一样，但总体而言8月好于7月。

“今年下半年行业走向仍不确定，但天气影响在逐渐减少，而且去年下半年（啤酒行业经营情况）基数相对偏低，所以我们对于下半年的发展持谨慎乐观的态度。”赵春武如此预期。